咖啡私域怎么做？看看行业领头羊瑞幸的案例解析

咖啡正在破圈走向更加大众化的消费领域，随着众多玩家的加入，整个行业呈现出白热化竞争局面。

竞争加剧下，咖啡市场还是存在大量升级需求，现磨咖啡市场依然具备极大潜力，而瑞幸新发布的财报也侧面证明了现磨咖啡市场的强大需求。

瑞幸咖啡在现磨咖啡市场的成功，不仅是对市场需求的反馈，也是瑞幸自身模式和品牌文化价值观重塑的反馈。

从瑞幸官方公布的关键数据来看，我们可以倒推出其日常运营侧重点，并从中看出一些明显的优化：

优化一：从早期盲目扩张门店规模到关注同店销售增长。

所谓同店销售，在业内也被称为店效。结合今年资本市场越来越看重企业的利润，而靠过往疯狂烧钱扩展规模的时代已经过去了。因此，企业在评估自身增长时更看重每个门店的运营效率。瑞幸的门店业务可以分为线上小程序下单+线下业务。有第三方数据显示，瑞幸线下门店比线上转化高于近25%，其进店购买转化率近乎100%。

优化二：从关注获客拉新速度和总量，到关注老用户的复购、提升购买频率和客单价的增长。

围绕老用户复购，瑞幸的运营动作可分为几个维度：一是通过私域直播、提升产品和服务的品质；这个方式面向新用户，开发和教育的同时，也在种草和渗透咖啡深度消费用户，将其咖啡销售收入自己囊中；二是不断扩展产品品类，以拉升老用户复购、提升购买频率。如持续研发出谷爱凌推荐、生椰家族、小鹿茶、丝绒拿铁、厚乳拿铁、Dirty等新系列和IP联名产品，近期针对开春季节还研发出樱花季产品。在疫情和宏观经济因素影响下，用户购买咖啡和奶茶的频率在下降，但这些不断上市的新产品反而吸引了年轻用户好奇心和消费欲望。三是通过产品组合套餐提升客单价。打开瑞幸小程序，能看到爆款套餐，其中有2-4杯优惠装，下单后还可以一键优惠换购多款甜点，增加单次下单的客单价。此外，瑞幸还推出了9.9元的「瑞幸自由卡」，权益包括首杯立享10.9元、8杯特价饮品等，用这些新会员卡形式探索用户精细化运营的模式。

优化三：从高线城市开直营门店为主的发展战略，变为“高线城市直营门店+低线城市合作门店”的互补战略。

财报数据显示，2021财年瑞幸在低线城市合作门店收入为人民币13.061亿元（约合2.05亿美元），较2020财年的人民币3.166亿元增长312.5%。可见，下沉市场爆发出来的潜力和增长势能之大。

优化四：从简单的线上+线下联动，到前端增长触点+后端供应链全链条智能决策。

前端增长触点主要指常规的运营渠道和手段，这里不再赘述。所谓供应链全链条智能决策，可以分为以下几个维度：一是供应链需要类似CDP的数字化架构做支撑，比如数仓建设有个指标和标签、算法引擎用于预测和决策、业务执行系统等；二是智能化程度。目前门店订货、轻食解冻、大单履约、物流配送、采购计划等，已实现智能化。近日，有不少行业专家向见实提到，瑞幸已将仓库系统、小程序、收银发票系统等进行了打通，不仅提升了仓储的周转率，还提升了运营的精细度。三是产品研发和供应链的深度协作。通过舆情监控产品的话题度，从而明确相应的产品生命周期，决定其上市和下架的具体周期、定价、采购、物流配送等。

持续创新方面，作为一家“技术驱动”的新零售企业，瑞幸深度利用移动互联网与数据技术，实现“人、货、场”三大核心业务板块模式精细化重构、业务财务透明度提升等支撑公司快速转型的底层逻辑与切实举措。